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標題: 從金龍魚品牌的成功分析市場營銷 [打印本頁]
      

      
作者: 空間神百    時間: 2011-8-31 18:24
      
標題: 從金龍魚品牌的成功分析市場營銷
      金龍魚的成功，究竟是什么致使的呢？從它的成功中，我們又可以借鑒到哪些經驗呢？本文為您詳細解析。　　1.上市前的軟文傳播策略
      
; Q6 d7 r; e+ A7 Z3 b% f# O　　金龍魚第二代調和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市場。如何將這個抽象的概念轉化為消費者能夠接受、容易理解的方式，電視廣告?平面活動?媒體活動?其他?最終金龍魚選擇了軟文的方式。- ~6 H0 ~2 ?4 m1 v' C" S; _
      
　　金龍魚軟文綱要7 N0 x# o/ y* q/ E
      
　　第一階段：7月/8月
      
5 K2 L% K1 P$ ~) {　　宣傳主題：更健康的金龍魚第二代調和油全新上市2 a; ?4 Q7 A( r  L1 t) H# @# s
      
　　目標客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶6 s9 w9 d  m* _1 x0 `* l" a
      
　　宣傳目標：建立新產品的價值認知- L) Z4 }: a' h9 t8 V
      
　　軟文簡介：
      
% w7 E' |! _: N0 m  i　　1、《健康不再是秘密》
      
$ u6 O4 P1 x5 F9 b0 j　　黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎?世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結構達不到這個最佳標準。”誰知李太樂呵呵地說：“這個問題我已經就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚的第二代調和油就是按這種標準做出來了，我們家每天吃的就是這種健康油。”$ n( M: r+ Y4 X- p: F% v9 z
      
　　2、《愛上調和油的挑剔女人》% R8 ^- c* ?  k% H  I# p
      
　　一個愛挑剔的家庭主婦，她對生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質量一流，而且還要能調節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿意地買了金龍魚的第二代調和油。
      
3 u! t5 i! q! R# N　　3、…………
      
) P# Q# m& e/ g! ~- q　　第二階段：9月/10月
      
+ p9 n  w% ^+ x; j$ p　　宣傳主題：更好的調和油，帶給你更好的健康" u; C% `  q& i$ W! H) T( x, t
      
　　目標客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶6 z/ r$ u2 Y3 }- H0 _9 V6 h9 b. F
      
　　宣傳目標：讓現(xiàn)有用戶有意識地進行油種的更新?lián)Q代
      
, {$ Y9 J, e6 e' ?1 _& [　　軟文：! c. d" y: g( N* `  D; y: e
      
　　1、《健康理“油”》7 G9 N! O! c8 b- z
      
　　一對年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因為工作忙，飲食營養(yǎng)的補充不固定，身體健康得不到保證。經常使用第二代調和油的婆婆以切身的體驗告訴他們：選用金龍魚的第二代調和油，可以從日常生活中一點一滴幫他們調理身體健康。
      
, [- e/ b4 s. r2 l! R　　2、《眾口難調?》
      
3 l% O$ i( Z! d0 Y: J! v- k　　某公司決定采取一種新的方式全民投票的方式，來決定今年國慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項向來眾口難調的決定，這一次卻有了出人意料的結果絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調和油作為福利品。
      
7 B6 r8 k* R$ v/ i) Z　　3、…………
      
  X% B! I3 E3 Q/ t- d9 T. H  _9 `　　第三階段：12月/1月/ u) W0 u: w4 G
      
　　宣傳主題：好油、健康加團圓，一年更比一年好
      
- k# G2 @4 S- \1 p8 o" @　　目標客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶(團購客戶)
      
. l% e- P/ f% O+ k　　宣傳目標：擴大調和油的市場' s7 A' w% j+ B5 u! G' J% D
      
　　軟文：0 M2 a# t2 f5 p; b9 X, `2 t& D
      
　　1、《天增歲月人增壽 健康好油暖萬家》
      
5 T- p" E* C# O$ b* t　　新年快到了，鎮(zhèn)ZF一如以常決定購買一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰問。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈的家庭大多生活困難，平時飲食非常節(jié)儉，身體的營養(yǎng)得不到正常的補給，他們最需要的就是營養(yǎng)食品，而且是真正能調節(jié)身體內在機理平衡的食品金龍魚第二代調和油正好滿足了這些特點。
      
( }2 v+ n1 M! k1 c# D　　78歲的陳老伯拿到ZF送的金龍魚調和油，感動得熱淚盈眶：“我一把年紀了，還能得到ZF這么無私的關懷，我心里感到很溫暖?！?br />
* ~- s( o! o8 o9 _7 K- T/ O( a　　2、《關心你、祝福你，就把健康的好油送給你》: E0 K3 O' j: }+ |$ @
      
　　新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利?這禮物既要有一定的價值，又要體現(xiàn)領導對員工的關懷，最好能滿足絕大部員工的需要公司的領導可真有點頭痛。張總為此專門到市場上轉悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西金龍魚第二代調和油。/ q6 Z& P6 n0 j, E* Q* @$ S- m
      
　　3、…………" ~0 N$ B( X; R. C4 m$ W3 k
      
　　點評：雖然金龍魚第二代調和油以“1+1+1”的營銷訴求上市受到一些詬病，但是我們必須承認，這個訴求點還是非常成功的。成功之處就在于它以一種相比新穎的說法制造一種差異化賣點，吸引了客戶的注意。而軟文在其市場推廣總體戰(zhàn)略中，則起到了概念闡述及與客戶溝通的重要作用。
      
( D9 R4 g6 M% l: b" u　　2.科技創(chuàng)新提高品牌含金量
      
8 s; q, f, ^0 \: `/ I4 ^8 T4 s　　“脂肪酸”這個詞可能對很多人來說比較生澀，但說起提倡1∶1∶1健康膳食理念的金龍魚二代調和油幾乎無人不知。如果說，精煉油把中國居民的吃油習慣引進了安全衛(wèi)生的領域，那么“脂肪酸”均衡則把這一習慣帶上了更高的層次。而把“脂肪酸平衡有益健康”這一概念推向中國廣大居民的正是金龍魚二代調和油。2006年1月18日，嘉里糧油集團對外宣布，由該公司自主研發(fā)的一種“脂肪酸比例合理的植物調和油”獲得了國家知識產權局授予的國家發(fā)明專利證書。
      
# E1 h4 M2 c! S) X6 d$ |' b" H　　“我們每時每刻都在關注創(chuàng)新，創(chuàng)新使我們不斷贏得新的市場。在不斷創(chuàng)新中滿足消費者不斷提高的要求，這也許就是我們能成功的最主要經驗?！奔卫锛Z油董事總經理李福官說。
      
! D3 d$ G6 G9 W' {  |　　對于利潤較低的食用油這一傳統(tǒng)行業(yè)，消費習慣與消費觀念的轉變是非常艱難的，因此，尋找創(chuàng)新的方向和目標既需要智慧和勇氣，也需要大規(guī)模的投入。1993年，中國取消了平價油的政策，散裝油市場油價看漲。嘉里糧油抓住了這個好時機，將小包裝食用油的價格逐漸與散裝油拉齊，許多消費者抱著試一試的態(tài)度開始購買金龍魚小包裝食用油。憑借獨特的風味、安全衛(wèi)生的包裝以及合理的價格，金龍魚小包裝食用油迅速占領市場，成為小包裝食用油在國內市場的領先者。/ J& N4 W1 n( F1 H+ M
      
　　點評：創(chuàng)新和專利并不總是和高科技產業(yè)聯(lián)系在一起。在糧油這個再傳統(tǒng)不過的產業(yè)中，創(chuàng)新同樣有著重要的意義?！敖瘕堲~”的成長告訴我們，科技、創(chuàng)新可以讓傳統(tǒng)產業(yè)煥發(fā)新的魅力，而且，這也許是讓傳統(tǒng)產業(yè)獲得新生命的一條光明之路。
      
6 y' N+ W: p4 t( \9 n  V　　3.實施“一夫一妻”式代理制. k1 c" {( u; m
      
　　能否創(chuàng)建高效的營銷渠道決定著一個生產企業(yè)的成與敗。1994年，可供嘉里選擇的地區(qū)性實力雄厚的經銷商并不多，部分經銷商甚至還存在“經而不銷，代而不理”的現(xiàn)象。嘉里迅速作出反應，率先在食用油領域實施區(qū)域代理“一夫一妻”制，即在一個城市或一個區(qū)域建立一級獨家代理商制度，并規(guī)定其不能代理其他同類產品。公司只跟這一家簽協(xié)議，取得資質的經銷商在經銷區(qū)域范圍內，一年必須保持一定銷量。
      
8 g  e  b/ s, @( e　　“一夫一妻”的銷售代理制大大激發(fā)了經銷商的積極性，一個高覆蓋、高效率的銷售網絡迅速形成。截至目前，嘉里糧油的經銷商數(shù)量已經超過500家。其中，一級網絡遍布全國(含香港、澳門在內)500個大中小城市，二級網絡幾乎覆蓋絕大多數(shù)縣以上城市，沿海市場渠道細化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村的銷售網絡。龐大而細致的營銷網絡，使嘉里糧油擁有了中國最大的小包裝食用油生產企業(yè)群及銷量最大的品牌。
      
0 {, t6 h7 y, A　　這一營銷方式為提高金龍魚品牌美譽度和認知度起到了良好作用。
      
  L/ u6 B9 ^; Z! a) [$ m　　創(chuàng)新無止境，率先在銷售渠道領域創(chuàng)新的嘉里糧油不敢懈怠。李福官特別強調，創(chuàng)新既要防止“撒胡椒面”沒有重點，又要防止在關鍵環(huán)節(jié)或領域拖后腿，導致“短板效應”。據悉，目前嘉里糧油已經逐步建立起以技術創(chuàng)新為核心，結合管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及文化創(chuàng)新，構建出一套完整的企業(yè)自主創(chuàng)新體系。" Y- _) G! j5 D* u. I
      
　　點評：產品創(chuàng)新，營銷渠道建設創(chuàng)新，管理、技術、制度建設等方方面面都在創(chuàng)新，在“金龍魚”這塊品牌的背后，是企業(yè)扎扎實實的工作和持之以恒的努力。不同的企業(yè)，所處環(huán)境不同，自身情況各異，創(chuàng)新的內容不一樣，哪條路是適合企業(yè)自身情況的創(chuàng)新之路可以不同，但打造品牌必須創(chuàng)新是相同的。3 Q1 h" n( v, g' y% W8 G; B+ e
      
　　4.全程質控保證健康用油
      
6 I0 w: \/ S% a7 J' W　　主攻“健康”，是“金龍魚”品牌在探究現(xiàn)今食用油市場發(fā)展后得出的結論?！爸舅崞胶庥幸娼】怠笔墙瘕堲~二代調和油的宣傳語，“健康生活金龍魚”是金龍魚品牌的宣傳語……金龍魚能在激烈的市場競爭中取得主導地位，一個重要的原因就是它抓住了食用油市場這根最敏感的神經。; X  ]5 N7 W- D' l  h2 P: b
      
　　點評：靠健康來樹立品牌，不能只停留在概念上。為消費者提供健康，首先自己的產品要健康。質量是品牌的基礎，但質量決不是靠廣告吹出來的，它必須通過完善的管理來實現(xiàn)。專注的健康理念，嚴格的全程質控，高效的營銷網絡，也許是對“金龍魚”能“游”得又快又好的最好詮釋。; Y/ j* W/ K9 r. Q( ]/ y9 @
      
　　金龍魚的成功，與它的營銷技巧有著不可分割的密切聯(lián)系。即使在互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，它的成功，依然值得我們去借鑒.- D! Z" `6 i& n" s) L. Y
      
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作者: qjnoz    時間: 2011-12-13 13:53
      
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